美妆护肤品行业的竞争格局正在发生变化。今年的天猫双十一，本土美妆品牌表现亮眼，百雀羚凭借2.94亿的销售额连续第3年摘得销量冠军，自然堂紧随其后。跨国护肤品集团的主要阵地转移到了高端护肤品市场，随着越来越多20+的小仙女们开始用"贵妇品牌"拯救熬夜脸，跨国护肤品集团的主要阵地也转移到了高端护肤品市场。

　　雅诗兰黛、TOMFORD、SK-II 已经成为拉动业绩增长的主力军，网红凭借人设、内容及互动保持着超高的粉丝粘度，在增量市场中成功分得一杯羹。

　　虽然不用像隔壁食品饮料行业那样为了增长而发愁，但新玩家的涌入、KOL的崛起、消费行为的变化，为美妆护肤行业的营销人带来两个更为严峻的挑战：

　　1.日益严重的产品同质化现象。西班牙安瓶的蹿红，带动包括兰蔻、雅诗兰黛、TONYMOLY、牛尔、倩碧等诸多品牌推出安瓶产品，主打修护的产品诉求更大同小异。

　　2.消费者与品牌之间的连接被削弱。KOL迅速崛起，取代了美容顾问的地位，使品牌不得不通过他们与消费者进行沟通。随着越来越多的网红跨界创立自有品牌，她们开始从沟通渠道变为品牌的直接竞争对手。消费者购买行为向线上的转移，让线下渠道从货架变为看一眼就走的展厅。KOL的崛起及展厅现象的出现，导致消费者的忠诚度日益下滑。

　　胖鲸智库在对海内外上百个产品及品牌案例进行研究后，发现已经有不少品牌通过创新营销策略成功重建了与消费者的连接，其中三个主要方向分别为：产品个性化;建设令消费者向往的品牌;重新评估各渠道的价值。

　　1. 产品个性化

　　资生堂即将于明年春天推出的家用护肤品系统Optune，宣称可通过智能app监测皮肤信息，结合当日天气状况，让消费者在家中即可通过专用仪器帮助调配极具针对性的护肤品。以Optune为代表的个性化定制技术，满足了消费者多年以来的需求，正在改变美妆护肤行业以年龄、皮肤状况为依据进行产品研发的传统方式，也是建立差异化优势的重要策略。

　　除了个性化定制技术外，越来越多的品牌正在通过更具个性化的包装，以及结合职场、运动健身等细分场景推出的个性化产品，满足消费者的个性化需求。例如植村秀与超级玛丽推出的限量产品，以及M·A·C在今年3月针对健身爱好者推出的Work It Out系列彩妆。

　　面对持续增长的市场，中小、新兴品牌也有分得一杯羹的机会。由于消费者越来越在乎产品效果而不是价格因素，中小、新兴品牌可以将增量、细分品类作为突破口，为消费者带来更明显、直观的使用效果，满足他们越来越细致的需求。

　　2. 持续建设令消费者向往的品牌

　　在产品同质化现象严重、消费者个性化需求崛起的今天，讲好品牌故事，建设令人向往的品牌变得格外重要。好的品牌故事除了能够提升品牌的溢价能力，还能增强消费者与品牌的情感连接。今天的消费者不光会为产品效果买单，还会为那些三观一致的品牌打Call掏钱。胖鲸观察到，越来越多的品牌开始尝试以多元化内容讲述完整的品牌故事，通过内容及互动活动与目标客群建立连接，提升品牌魅力。

　　除了产品效果有口皆碑外，SK-II高达40%的增长背后，直击目标客群情感痛点的《她最后去了相亲角》和《人生不设限》整合营销战役同样功不可没。虽然无法像网红那样真的以普通人的视角与粉丝建立关系，但品牌可以通过代言人、多元化内容、媒体让消费者感受到"它真的懂我"。

　　除了从情感诉求出发外，品牌还可以通过对消费者的兴趣领域投资，成为某个兴趣领域的KOL，不断发声以赢得关注。巴黎欧莱雅今年就借助戛纳电影节明星梦之队直播、举办香街大秀以及与BALMAIN推出高定唇膏这三大时尚盛举，加强了品牌与时尚的关联。百雀羚则填补了年轻化"中国美"的空缺，用接地气的内容、与京剧大师和故宫设计师的联名产品。在经济实力崛起，软实力方兴未艾之时出现，成为年轻消费者心中"中国美"的代表。

　　3. 重新评估各渠道价值

　　电商、O2O平台及线下门店正在为品牌创造越来越复合的价值。在渠道高度多样化的今天，品牌需要不断评估各渠道所提供的价值是否正在发生变化，并及时调整策略，走到消费者前面。

　　今年双十一，天猫国际联合多个百货集团搭建线下快闪店，干脆剥离了销售功能，不卖货但消费者可以试用产品或享受服务。这样的尝试就是在重新评估各渠道价值后实现的。今年早些时候，欧莱雅集团国际部负责人Choueiri在采访中表示，快闪店是欧莱雅直营策略的一部分，除了销售外，它也是一种测试和学习的过程。市场变化非常迅速，快闪店可以帮助品牌了解在零售方面可以做出哪些改进，它还能够帮助每个品牌更好的向消费者传递信息。

　　KOL费用的水涨船高及美妆跨界业务的展开，促使越来越多的品牌开始尝试将产品用户培养为品牌KOL，建立KOL库。娇韵诗今年开展的KOF(Key Opinion Fans) Prgoram就是其中一个创新实践。KOF Program以娇韵诗的品牌粉丝为核心，通过精准内容、定制技术及人工筛选，找到具有内容创作能力及影响力的优质粉丝，进行一对一定向维护，充分挖掘并培养粉丝的口碑力和传播力，希望实现最大化发挥粉丝价值、降低品牌成本的目标。