蜗牛和蜂毒片状面膜、BB霜、去黑头贴……从 2011 年韩国的美妆、护肤产品进入美国市场以来，它们就迅速地在商场门店还有美妆达人的社交网络上占有了一席之地。

　　韩国护肤品的火爆毋庸置疑，不过它在美国也有品牌不够突出、甚至因为过于火爆而“烂大街”、让人厌烦的困境。Vox 发文章分析、梳理了韩国护肤品在美国市场爆火的原因和困境的细节。

　　Vox 用两组数据证明韩妆的流行。第一组数据来自电商分析机构 Slice Intelligence，显示在 2015 到 2018 年，韩妆在美国的销量增长了 300%;第二组数据来自市场研究机构 NPD Group，研究显示在 2017 年，美国的护肤品销量有了显著的提升。尽管这个增长不仅是韩妆的功劳，但是却可以明显地按照韩妆产品依靠的“十步护肤法”来总结增长数据。在 56 亿美元的销售额中，新兴的产品和小物带动了主要增长，如面膜(增加 32%)、去角质产品(增加 12%)等。

　　“十步护肤法”确实为韩国护肤品在美国被人们认识、熟悉立下了功劳。这十步中包括的产品有：泡沫清洁剂、去角质剂、爽肤水、精华素、安瓶、片状面膜、眼霜、晚霜、睡眠面膜等等。它并不能让人们都遵循所有的十步，但是形成了一种有效的“教育”方式，让人们知道这些步骤如何融入生活。

　　让韩妆爆火的原因还有 2011 年前后美国美妆市场自身的缺陷。根据 Vox 的观点，当时市场的两极分化严重，丝芙兰和商场专柜的产品普遍偏贵;药店的护肤品虽然便宜，却不是特别有吸引力。韩妆的出现恰好填补了这个空缺：既比药店的产品看上去酷很多，还比丝芙兰的大牌便宜。它的特点培养出了一批特定的消费者，他们恰好有着把自己同其他消费群体区分开的欲望。

　　但是在韩国护肤品开始大规模流行之后，问题就出现了。最明显的就是美国的品牌开始学韩妆“十步护肤”步骤来制造产品，有些偷懒的可能就是把包装风格改得与韩国护肤品相似。模仿者在外观和护肤效果上都参差不齐，最终使得消费者对这套东西感觉迷惑或者厌烦。

　　Vox 作者举了一个美妆界的例子来说明这件事——在 2013 年达到流行顶峰的 BB 霜，主要是由韩妆品牌最初做营销的。它在全世界流行导致了后来各国的品牌又创造出了 CC 霜、DD 霜，它们和 BB 霜之间的差异其实并不大。结果，人们似乎可以把任何有颜色的保湿霜称为 BB 霜(或者 CC、DD 霜)。“烂大街”可能就这样形成了。

　　除了被模仿导致的过度流行之外，韩国护肤品在美国还有其他的困境。据 Vox 的作者分析，美国消费者与韩国品牌之间的鸿沟并没有被很好地逾越过去。尽管药妆连锁店 CVS 开了韩妆专柜，但是顾客的认知也就仅限于“是韩国的(K Beauty)”，对品牌的了解远不如对本土品牌(比如雅诗兰黛旗下的诸多)。

　　Vox 还指出，“十步护肤法”不再被关注可能是迟早的事情。他们引用了一个关注美妆领域的记者 Tracy E. Robey 的话，“韩妆粉丝迟早会学到一些能简化护肤步骤的知识，为了把护肤产品精简到恰好契合他们需要的程度”。

　　“korean 10 step” 在 google 上的搜索量在 2018 年三月达到峰值，之后虽然有所下降，但还是比往年高很多。Vox 认为韩国护肤品在美国仍有钱可赚，例如雅芳和妮维雅分别都启动了“韩妆计划”;但是聚焦点将不在“十步”上。已经有些品牌进行了创新，比如美国的韩妆品牌 SOKO GLAM 就出了一个“五步套装”。