有别于2017年化妆品企业纷纷上市的繁华景象，2018年迄今没有一家本土美妆公司以IPO形式登陆A股市场，反而是被并购的案例增多，折射出当下行业格局的冷暖变迁。

　　11月9日，青松股份披露拟以发行股份+现金的方式收购国内最大的化妆品代工厂商诺斯贝尔90%股权，交易作价24.3亿元。诺斯贝尔为国内面膜ODM龙头，2018年5月从新三板摘牌。

　　此前，华仁药业于10月16日公告，正筹划重大资产重组事项，拟收购韩后化妆品股份有限公司股权。

　　阿芙精油则选择了被御家汇所并购。根据御家汇此前公告，其拟以10.2亿元现金收购阿芙精油母公司北京茂思60%股权。

　　中路股份对上海悦目化妆品的并购案进展，亦牵动着业界的目光，上海悦目主打品牌为膜法世家。值得注意的是，11月10日，中路股份公告调整了重组方案，下调了标的公司估值，将交易作价由55亿元调整为40亿元。

　　在上述收购案中，被购标的韩后、阿芙精油、膜法世家等都是近几年美妆市场中脱颖而出的本土品牌佼佼者。这番景象与2017年拉芳家化、珀莱雅、名臣健康等公司接连IPO的景象完全不同。

　　“头部国货品牌的增长正遭遇到一定的天花板。”在日前由聚美丽联合磐缔资本共同主办的中国化妆品创新大会上，聚美丽联合创始人夏天表示，天猫美妆的数据显示，化妆品各板块中，国际品牌增长迅速，今年“双十一”活动中，国际品牌从本土品牌手中抢走了TOP 5的所有位置。一些新锐品牌也获得了超常规的发展，向行业舞台C位发起了冲击，而原先的国货头部品牌增速较低。

　　前有强敌，后有追兵，本土老牌企业如何才能突围，完成从1到N的进阶?不少本土美妆企业已经意识到，在新锐品牌汹汹来袭之下，品牌更替和新陈代谢已经迫在眉睫。

　　丹姿集团副总裁张伟杰表示，年轻消费者对于美妆产品的期待已经不局限于功能层面，更希望看到产品背后的个性与情感属性;他们也不热衷被动接受品牌传达的信息，而是期待借助自媒体和社群，用自己的方式创作和传播内容。“未来的创新话语权不仅仅把握在品牌手中，更是一个由消费者和市场驱动的过程。了解消费者的需求和喜好，并且以超出预期的方式呈现，这是未来创新的基本路径。”

　　磐缔资本创始合伙人屈红林认为，本土企业的一些模式如果不改变的话，从长周期来看并无优势。成熟企业想要在新时期更上层楼，首先需要摆脱对过去成功模式的路径依赖。十几年前，外资品牌将品牌规划、广告创意、媒介投放的经典模式引入中国，使得本土的先行者们在短时间在内部就建立起规范的体系，走过了与外资品牌的竞争阶段。如今注重个性和碎片化的社交媒体重构了品牌的营销环境，基于明确分工和投入回报比的经典模式已经无法再为品牌保驾护航，新生品牌也无法在充满束缚的体系中诞生。面对新的品牌生态，企业需要将思维切换至以内容为核心，驱动流量、自媒体和电商的新模式。