8月27日，天猫新品创新中心发布了《极致消费者的升级之路 • 美妆个护品类趋势报告》(以下简称《报告》)，以阿里巴巴全网大数据为基础，从市场整体趋势及品类趋势洞察出发，洞悉美妆个护行业的消费趋势。本份报告是天猫新品创新中心今年以来发布的第五份权威报告，在经历了长达5年的低迷和增速放缓之后，快消品市场从2017年开始回暖，2018年保持稳健。

　　聚焦到天猫渠道，新客进入，品类丰富，高端升级，是三大引擎驱动市场。

　　报告指出：90后已经成为消费升级的领导者，带领大众人群进入高阶美妆个护阶段，高端化成为市场主流趋势，但是消费者越来越追求价格的本质，高性价比的小众品牌也越来越被青睐。

　　消费群体的变化使得美妆个护的品类需求也随之改变，那么，当前最值得关注的行业趋势又有哪些?

　　线上美妆保持50%增长，90后捧红高阶美妆个护品类

　　在经历了长达5年的低迷和增速放缓之后，快消品市场从2017年开始回暖，2018年保持稳健，线上渠道更是引领着整体的增长。其中彩妆的表现持续亮眼，线上保持着50%以上的成长速度;个护品类向线上扩张，线上的成长速度是线下的4倍以上，消费者在从线下从线上转移。

　　从美妆个护品类成长驱动角度分析，新客进入、品类丰富、高端升级，成为天猫渠道三大引擎驱动市场。作为品牌市场增长的源动力之一，线上的这部分“新客”主体主要来自90后。天猫新品创新中心用户研究专家源点是本次报告的负责人，她强调道：“从数据上来看，90后已经是带领大众人群进入高阶个护阶段的领导者，她们早于市场平均1～3年左右。”

　　天猫新品创新中心经过长期的趋势观察发现，所有的高阶美妆个护品类爆发，首先由90后追捧和带红，等到品类进入较成熟阶段后，30岁以上的消费者会渐渐跟进。这个趋势在今天的精华、过去的面膜中都表现明显。

　　品类丰富多元化呈趋势：高端还是主流，新锐品牌仍有机会

　　消费升级的时代，消费主力军的年轻化影响着品类的走向，今后消费者品类选购会更丰富，这是消费需求多样化带来的必然趋势。报告指出，在天猫渠道，可以看到消费者购买的品类从2016年的2.8个已经上升为2018年的3.6个。这一趋势在在多个市场中呈现，包括护肤、彩妆、身体和头发护理。

　　现如今，消费者更关注细节，护肤中的精华、防晒，彩妆中的妆前，身体中的身体磨砂膏，成为了这波趋势下明显增长的典型品类。同时，彩妆中的眼影、腮红、高光，也在2018年纷纷进入高速成长阶段，而头发中的造型产品，则在局部护理场景钻研，也有明显增长。整体来看，消费者深入和局部护理的需求，正在带动小品类和高阶品类成长。

　　与此同时，多样化的消费需求也使得美妆在价格上呈现多元化的趋势，奢侈品牌仍以103%的速度增长，彩妆和身体护理也以106%和119%的速度飞跃。

　　虽然奢侈品牌成长卓越，但这不意味着小众品牌就没有机会。报告负责人源点指出：“小众品牌宜以高性价比和细分市场聚焦来突围，举个例子，洗发和护肤品的小众品牌近两年一直在保持着快速成长，其中洗发小众品牌的金额占比从2016年的39%提升到了2017年45%，尤其在90后中，更受欢迎，这对新锐品牌是非常好的机会。”

　　为此，天猫新品创新中心今天也启动了天猫美妆C2B创业大赛。据了解，大赛旨在给予新锐品牌创新指导，收获品牌成功。为平台注入新鲜血液，带来创造性高质新品。通过大数据赋能品牌，将成功创新要素量化，从而获得持续发展。

　　功能性产品受青睐，专业护肤需求催生医美崛起

　　消费者的美妆个护知识越来越丰富，对于产品功能的追求向极致化的趋势发展，这一趋势还会持续发酵。在个护品类中，消费者在购买时更聚焦到单一功能和场景，追求达到极致的体验。因此专业高效的产品需求空间也越来越大，针对细分人群满足不同的诉求。比如洗护发品类的防脱发功能快速成长，从基础的顺滑修复，到更专业的功效性产品，霸王的防脱洗护发产品30岁以下消费者线上销售额贡献率达60%以上。

　　另外，护肤中对成分的追求更是登峰造极，这也催生了大量专业APP和大V的兴起和医美品牌崛起。专业护理也越来越被重视，天猫美容仪在2017年销售金额增长率飙升146%，葡萄籽和胶原蛋白的需求也呈现上升趋势。

　　品牌跨界有了新玩法，IP联名款、品牌跨界、个性化定制受欢迎

　　在营销玩法上，IP联名款、品牌跨界、个性化更能切中消费者的心。看脸的时代重颜值，IP联名款仍然受欢迎，消费者对于IP的热爱造就了疯狂的粉丝效应。品牌跨界玩法也带给消费者更多惊喜，百雀羚和故宫的联名款在2017年的双十一卖爆，为品牌带来更多年轻人群。同时，今年在天猫平台，明星自创品牌大量开店，网红和明星品牌也成为新风尚。

　　而对于标榜个性的90后来说，情感和功能双重满足的个性化产品才有吸引力，他们对自我的了解更充分，故而要求产品适应自己，而非去适应大众潮流。故而更青睐个性化下的产品和专属服务。比如去年MAC的作妖色口红系列，大胆的叠加色彩可以获得独一无二的妆效，数据显示线上销售额增速356%。

　　而小规模定制的产品也将在个性化的趋势下愈发繁荣，美宝莲FITme粉底液，其12款色号的创新深受消费者欢迎，上市后不久，在2018年6月份，跻身粉底液品牌排名TOP2，这一成功，也充满展现了“个性化”趋势的机会。

　　值得关注的是，今年在天猫平台的购物体验过程中个性化定制也越来越盛行。看来品牌得注重定制服务，从产品内容的定制、到品类选择、到产品和礼盒包装、以及专属的卡片和情感表达，都可以多维度满足消费者专属高贵的情感诉求。比如Jo Malone的高定礼盒，从香型、产品、礼盒、卡片的全方位定制给到消费者“专属感”的尊贵体验。另一种个性化表现在趣味，悦诗风吟在18年初上市的自搭配彩妆盘，选择完全匹配自己喜好的色彩和风格。享受“我就是我”的快乐体验。

　　天猫新品创新中心(Tmall Innovation Center)：

　　天猫新品创新中心立足于阿里巴巴全渠道的消费者数据研究，结合大数据分析和精准样本调研，协助品牌洞察市场机会、研发新品，从而满足消费需求升级。截止至2018年7月，天猫新品创新中心已经与全球62个集团达成战略合作，涵盖一线品牌超过600个，成功孵化的新品包括：海飞丝香氛乳、德芙得福定制化礼盒、辣味士力架等。

　　在孵化新品的同时，天猫新品创新中心也已将针对人群和行业品类的数据研究结果形成报告，将节奏性地对外发布分享。本次报告是天猫新品创新中心今年以来发布的第五份权威报告。