随着小护士、大宝等知名国产日化品牌被外资收购，甚至的中华牙膏也被上海家化租借给了联合利华，不少市民感慨，身边超市的货架上，真正的国产货是越来越少了。不过，从曾经风光的欧美外资日化巨头发布的财报看来，它们在国内市场风光大好的日子已经不再，增速放缓或营收下滑成为现实;另一方面，国产品牌却在这一两年里攻城略地，渐成燎原之势。

　　数据

　　欧美日化巨头

　　在华业务受挫

　　清明小长假前，全球大的化妆品集团欧莱雅公布了该公司中国区财报。数据显示，该公司2014年中国区全年销售总额为143亿元，较去年增长7.7%。虽然依旧实现增长，但这也是欧莱雅中国14年以来销售总额增长率跌破两位数。

　　拥有海飞丝、玉兰油、碧浪等多个品牌的宝洁公司日前发布的2015财年第二季度财报显示，该公司第二季度净营收为201.61亿美元，同比下滑近4%，净利润为23.72亿美元，与去年同期相比更大幅下跌31%。

　　另外，10年前从上海家化手中租借了中华牙膏品牌的联合利华在中国的本土化过程中也遭遇了阻力。该公司近期公布的2014年财报显示，全年营收484亿欧元，下滑2.7%。公司表示，大型零售商削减库存，影响了个人护理和家庭护理两个部门的销售，而在2014年第3、4季度中，该公司中国区销售额均下滑20%。

　　洗护品市场

　　外资日化品牌“退热”

　　长沙市场上的品牌多元化

　　曾在辉煌时期“一统天下”的欧美外资品牌在中国市场接连受挫，与此同时，洗发水、沐浴露、洗衣粉等日化用品却依旧在消费者日常生活中不可或缺，那么，市场上究竟在消费什么品牌?4月7日，三湘都市报记者对长沙市主要超市进行了走访。调查发现，以牙膏为例，在家乐福、家润多、步步高等大卖场内，佳洁士、高露洁一统天下的时代已经过去，国产品牌黑人、云南白药、舒客、冷酸灵、黑妹等品牌“百花齐放”，各自占据了一方天地。

　　“黑人和云南白药卖得挺好，舒客经常做促销，有的消费者一次会买两三支。”家润多湘雅路店的导购介绍。记者注意到，随着日化产品的功能细分，在超市挑选日化产品的消费者，品牌意识正在逐渐消退，更加关心的是产品的主要功效。

　　记者在洗衣产品区停留的15分钟内，共有3名消费者前来挑选洗护产品。在他们与推销员的对话中，“想要洗羽绒服专用的”、“用来洗菜洗蔬果的那种”等成为购物诉求关键。除了在大卖场内攻城略地的国货日化品牌，在中高端超市内，与欧美外资日化分食蛋糕的还有日韩系产品。

　　在华润万家v+城市超市内，来自日本的资生堂旗下多个洗护子品牌以及来自韩国爱茉莉集团的吕等品牌的洗发用品成为“主角”，在该超市的两个货架上占据了70%的位置。而在平和堂生活超市五一店内，吕牌洗发水也被摆在了显眼的位置，200毫升装产品售价49元的价格是普通日化产品的2倍。

　　“从韩国购买会便宜很多，但太重了并不方便。”前来购买该产品的向小姐说，同事中不少都开始尝试日韩系的日化产品，“可能更适合亚洲人”成为其中一个原因。

　　护肤品市场

　　国产日化品牌找准定位，赢得中低端市场

　　在护肤化妆品市场，高端消费一度被欧美所占据。不过，国产品牌也开始从过去的“烂便宜”模式中走出来，拥有了新的品牌策略和市场策略。在过去的护肤品市场上，能够进入长沙百货商场设专柜销售的国产品牌寥寥无几，“商场的1楼就是百货的脸面，看它的护肤品品牌入驻层次就能判断出这家卖场的档次了。”一名业内人士如是说。

　　2014年以来，越来越多的国产护肤品牌开始在长沙的百货商场以及商超大卖场开设专柜，除从一开始便走百货渠道的自然堂、珀莱雅外，相宜本草、卡姿兰也成为继百雀羚之后尝试专柜渠道的品牌。在位于五一商圈核心地段的友阿春天，珀莱雅、卡姿兰等品牌均设有专柜，而长沙新世界百货负一楼的屈臣氏内，相宜本草也成为了日化线里的“主角”。事实上，该品牌目前也入驻了通程商业广场星沙店。记者在相宜本草湖南总代理公司处了解到，该品牌在湖南地区整体销售不错，近日推出的新品也受到了市场的热烈反响。“价格不贵，产品越来越丰富，受到大学生和刚出社会的年轻白领的喜爱。”珀莱雅品牌专柜导购如是说。

　　从品牌为王到需求为王

　　“在过去，很多人买东西只讲品牌，而现在则讲效果。”某化妆品品牌培训师如是说。在我们身边，越来越多的人开始用几十块一支的芦荟胶代替动辄数百元的面膜，越来越多的消费者开始把产品功能放在首位。在长沙的很多百货柜台，过去高高在上的高端护肤品牌也不得不向消费者免费派发装产品以吸引消费者。消费者正从对盲目崇拜回归到商品的本质中来。能花10元解决的问题消费者不会愿意再掏出100元，而这无疑也成为一向总是输在品牌“声势”上的国产品牌一大良机。不过，随着同样平价却拥有更多广告及品牌形象资源的日韩系中低端产品杀入市场，国产日化如何应对也将成为其一大难题。