在周末的三里屯太古里，人们正站在美妆集合店10/10Apothecary里选购新到的护肤品。这家店里的许多品牌并不算知名，包装上写着密密麻麻的外语，没有导购的话，顾客们很可能会眼冒金星。

　　不过如果你光顾一两次，很快会发现一个有趣的现象，导购们的推荐语比以往多了一句统一辞令：“这是小红书上推荐的热卖款。” 互联网上的热度甚至也正左右着店内的陈列，那些被社交平台炒热的品牌往往会被摆放最靠近门的位置。

　　中国消费者购买化妆品渠道的格局正在经历一场重大转变。凯度消费者指数近日发布的《解码当今中国美妆市场》报告指出，中国美妆市场的线上购物渗透率增长是因为中国市场对移动设备有极大的依赖，并且是其他任何市场都无法比拟的。55%的中国消费者将智能手机视为最能影响其购买决策的媒介，而在美国和英国，这一比例仅为三分之一。

　　而在消费者从网上获得信息后，他们也常会走进门店中体验并购买。 因此，在多渠道已经成为当下零售业的共识、线上市场变得拥挤的今天，“小而美”的美妆集合店也迎来了新纪元。

　　全渠道增加了小众品牌的曝光机会

　　线上高端美妆集合店HARMAY话梅就于去年5月在上海安福路308号开出了第一家实体店，在此之前，它是一家有着8年线上运营经验的美妆零售商，2008年在淘宝起家。

　　话梅有着自己的多渠道线上美妆店铺，例如淘宝店、天猫国际海外店、其他线上平台pop店。另有品牌管理业务，目前代理了美国护肤品牌Erno Laszlo和Dermalogica、北欧洗护品牌施丹兰和法国彩妆品牌PAUL&JOE 4个品牌，负责天猫旗舰店的代运营及品牌在中国区的线上推广。除此之外，还有很多的品牌合作，如balmain hair，botanist，thann，acca kappa等一系美妆品牌。

　　其中，Erno Laszlo是创立于二十世纪初期的带有医学背景的高端护肤品牌，玛丽莲梦露曾经评价其为她最钟爱的护肤品牌，虽然在中国并不多见他们的广告，但已经在天猫开设旗舰店的Erno Laszlo已经在中国消费者之间积累了一定的口碑，并于2014年在上海开设了第一家专柜，2016年入驻北京。所以在Erno Laszlo正式进入中国之前，话梅已经提前6年将这个品牌带到了中国消费者面前。

　　Dermalogica由Raymond Wurwand 和Jane Wurwand 夫妇在1983年推出，目前进驻了超过80个国家和地区的2万间护肤中心、spa 和美容院，于2015年被联合利华集团收购。但在中国的专柜却寥寥无几。

　　这些品牌先是在话梅的网店中酝酿，这一定程度上解决了中国消费者购买周期长等渠道问题。为了增加线上的粘度，话梅每年会有会员日活动，在这一天，话梅会定向邀请会员来北京总部参观，当天可以直接在公司仓库里进行选购，“当时我们公司和仓库还在香山别墅区，整个的环境比现在还要好，会员对在仓库中购物的体验都表示十分喜欢。”

　　但随着行业发展趋势的转型，话梅合伙人之刘峰生起了将仓储搬到线下的念头。

　　在近日接受界面新闻采访时，刘峰表示：“其实在开始规划线下门店时，没有想那么多，所谓的新零售和O2O概念也还没有出现，当时就是觉得品牌沉淀下来的很多东西在线上表达不了，比如背后的整个仓储管理。”

　　去年五月，话梅在安福路开出了第一家实体店。它的门脸很低调，整体工业风的极简装潢和话梅总部办公室保持了相同的仓储式调性，内部陈设也大致可分为货架和超长工作台两部分，在右手边的墙壁上直接明了地写着“打包、结账、休憩”六个大字。

　　这样一间店也考虑了社交网络的传播准则，它购买程序简单、外形特别。而之所以选在上海，也是考虑到上海消费环境的独特性，毕竟实体店寸土寸金，在没有实施大规模开线下店的模式之前，话梅需要准确把握能够将店铺效应最大化的地点，上海安福路本事就是一条网红店林立的街道，是大部分本地人和游客都会选择到访的地方，不缺客流，保证实体店的口碑传播效果。

　　至今，话梅实体店已经经营了一年有余，虽然说这家店恰巧赶上了新零售和多渠道的风口，但在经营方面，团队仍然在摸索，目前最重要的问题是实现线下和线上整体布局的差别，比如在SKU的选品上会有不同。

　　刘峰表示，线上和线下顾客的定位是不一样的，一般来说，线上顾客受到KOL和商品口碑影响过大，主流的明星产品会更容易在线上销售。和时装不同，美妆护肤产品大多依靠长时间使用和比较来积累口碑，这其中，KOL就扮演了重要的中间角色。

　　话梅的线下门店大部分都贩售小众品牌，大牌则都放在线上。由于大牌在消费者中间认知度和信任度都较高，加之很多消费者对某一品牌已经养成了消费习惯，所以线上从KOL安利到下单购买的过程很顺畅，相反，小众品牌则需要线下实际体验来赢得消费者的信任，“上海是在这方面比较开放和先锋的城市，所以我们把店铺开在上海也是考虑到当地的年轻人对小众品牌接受度更高。”

　　在大众认知中，相较于实体店，电商应当是对市场变化反应更快的一个，然而刘峰却否认了这一认知，他认为对于功效性较强或者使用感较明显的护肤产品来说，其实是线下的反应会明显快一些，线上反而滞后。在新产品推出后，消费者习惯等着看别人的使用心得，很多好评出来后再决定要不要试一试，整个周期较长，所以话梅的整体运作中，小众品牌以及新产品会首推线下，让线下门店的货品周转快于线上，货品陈列几乎每周都不太一样，这也一定程度上刺激了顾客的购物体验。

　　“我们原来的预判是线上带动线下，但实际上，我们发现现在线下给线上的导向更多。”一方面，很多顾客会在第一次逛了门店后，第二次购物就转到线上，其次，线上的选品也会跟着线下做一些调整。

　　小红书也开了线下店

　　小众品牌因而拥有了更多的曝光机会，这也刺激了美妆集合店代理生意的成长。

　　10/10Apothecary 2009年创立于台北，于2015年9月进入大陆市场，2017年后迎来了更快的发展期。今年年初，10/10Apothecary更名为Space NK，它旗下代理的14个小众美妆护肤品牌来自奥地利等各地，经常是社交平台上的热门之选，包括法国香氛品牌Diptyque，EVELOM和法国大师级彩妆品牌By Terry等，其中不少品牌也都是通过Space NK第一次正式进入中国。

　　只是和话梅不同的是，10/10Apothecary乘上的是整个社交媒体的东风，正如文章开头所说，小红书上的讨论度给这些线下门店带来了销售风向上的指引。

　　而这个趋势，小红书自己也意识到了。作为美妆护肤体验重要的分享平台之一，小红书于6月16日拥有了自己的实体店“RED HOME”，店铺开在了上海静安大悦城，以营造社区为主的RED HOME每两周会根据社区口碑去迭代店内的产品，将线下的氛围与线上同步。这个运作方法，和话梅的线上线下差异化的策略有所不同。

　　在选品方面，此前在线上社区中沉淀的爆款SKU更加受到青睐。RED HOME内已有超过1000个SKU，主要是美妆和时尚领域的爆品，比如娇韵诗黄金双瓶、欧缇丽葡萄籽精华和一系列“范爷同款”等。不同于时装，现实生活中很少有人愿意并有时间亲自试用色号繁杂的美妆产品，这也是美妆博主相对于时装KOL发迹更早、数量也更多的原因：美妆博主对N种口红的试色和对无数瓶瓶罐罐的护肤品的试用，大大减少了消费者进行购买决策的成本，同时又输出了产品的口碑，减少了消费者踩雷的风险。

　　按照预设，“种草”后直接在线上购买的动作应该自然而然。因为电商受假货等问题困扰，很多用户对能无法试妆非常在意。 据凯度消费者指数近日发布的《解码当今中国美妆市场》报告显示，虽然在全球快速消费品市场发展都有所放缓之时，美妆市场仍保持两位数的增长，线下渠道份额日益萎缩，购物者数量和购买频次首次出现双降。

　　然而近年来，随着线上流量和获客成本不断提升，场景化的实体店服务重新回归零售正位。而对于在线上具有高溢价能力的零售商来说，实体店的首要目的并不是直接卖货，而是补足“体验”部分的缺失。

　　阿菲就是一个小红书用户。两个月前，她在小红书上开了个人账号，主页上的简介一栏写着：“帝都安利小公举，精致美食爱好者，关注新店评论……”，阿菲在“分享”这件事上很勤劳，两个月内已经创造了40篇笔记，平均每一篇笔记的点赞量在70个左右。但虽然是美妆高手，阿菲的化妆品却更多还是选择韩国代购，并不会经常在小红书电商上购买商品。这一点也是不少看重社交属性的用户的特点——他们的分享渠道和购买渠道是分离的，”小红书更像是一个拿来玩的地方，而不是拿来买的。 “阿菲说。

　　实体店也因此具有不可替代的属性，小包也是个在社交平台上“只看不买”的小用户，对于用在脸上的东西，她还是更相信实物，习惯自己考察好了再找熟悉的代购朋友，而且，他也看重实体店内提供的皮肤问题检测和皮肤护理服务。

　　现在门店重在体验

　　这也左右了线下美妆店的属性——体验性。目前，RED HOME分为家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区、水吧区6大区域。店内增加了不少体验和交互的场景，包括乐高区、扭蛋机、娃娃机、冰淇淋小店、打卡拍照场景等。

　　店内还设置了试妆魔镜、LED屏等黑科技。以美妆区的LED屏为例，通过RFID技术，将带有特制条形码的产品靠近屏幕，会自动显示跟此产品相关的小红书笔记以及商品详情，可以同步阅读小红书的线上笔记。因为消费者们可能想在这里自拍或是玩游戏机，这让RED HOME更像是一个小红薯的体验地。

　　据小红书方面向界面透露，首店的工作人员大部分都就职于小红书，来自社区、商城，技术，物流等多个部门，此前并无实体零售相关的工作经验，但这些工作人员首先必须是小红书的重度体验者，本身就是小红书社区的一员。店员笔记会经常分享自己在店内的游乐项目、参与社区口碑的讨论，或是让用户通过扫码链接到小红书社区，看到关于产品最真实的口碑作为选品参考。他们同时还会提供一些更真实的线下体验：比如为客人提供美甲、美容仪、彩妆的试色，造型等服务。通过交互性和智能性，RED HOME也能实现从选品、交互、付款的一系列流程。

　　不过，全渠道的壮大固然丰富了小品牌的曝光机会，但在美妆行业，这一业态并不是新了。LVMH旗下的丝芙兰就是最常见的美妆集合店，试妆和科技体验的功能也都不缺。根据LVMH财报，2016年丝芙兰在全球的营收和利润都是双位数增长，在所有地区的市场份额增长，并且电商渠道的销售也呈现良好势头。而丝芙兰于2005年就已进驻上海，在中国已经有很好的品牌认知度和根基。

　　在整体零售产业低迷的情况下，丝芙兰的发展还是得益于他们尽快跟上了变化。丝芙兰在2016年纽约先驱广场开出的新店铺里，就引入了各种高科技设备，比如皮肤检测仪、试色仪器等。为了拉近硅谷和美容业的距离，2015年，丝芙兰在旧金山开了首个创新实验室，来研发移动APP和可用于门店销售中的各种体验式产品。

　　毫无疑问，丝芙兰在美妆零售领域是成熟的老大哥地位，并且很难撼动。但越是发展成熟的企业都面临着同样的问题——冗杂的内部关系、过度扩张的零售网络都成为企业转型调整的沉没成本。

　　而Space NK和话梅代表了那些走小众路线的美妆集合店，在消费升级的大潮中，满足了年轻人的猎奇心态。更重要的是，美妆集合店在一定程度上避免了传统百货专柜纠结的门店面积与门店扩张问题，形成美妆品牌之间的“协同效应”——门店并不需要太大，能够覆盖顾客的需求就可以。

　　但小众品牌集合店同样需要居安思危，好日子说不定很快就会到头。随着越来越多的小众护肤品牌注意到中国市场并正式入驻进来，在线下购买的选择中，消费者显然更倾向于选择品牌的直营门店，这样的情况下，美妆集合店和美妆电商线下门店的设计和零售能力都将受到挑战。