如何创造一个化妆品品牌?

　　没有创立过一个化妆品品牌，对于这个问题是没有发言权的。

　　很多成功的经典品牌一直到现在都能畅销于世，有一个共同的要素在起作用：

　　它们都是讲故事的高手。

　　在营销界里面，有一个这样的说法：讲好一个故事，多卖一件产品。再华丽的辞藻去形容一个产品有多好，也不如一个直击人心的故事来得有效。

　　比如，讲2个知名打火机ZIPPO的故事，就比讲ZIPPO的材质、技术有多高明多先进更巧妙。

　　故事1：购买1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这支ZIPPO不但看上去崭新旧，而且一打即燃，完好如初!

　　故事2：1911月12日，在南越战场上的一次攻击中，美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。

　　这些故事你无从去考证其真伪，但是有这样的故事作为背书，起码能说明的问题是：ZIPPO打火机的质量真是杠杠的!

　　世间化妆品品牌千千万万，如何让你的品牌打动一个初次接触到的消费者呢?

　　讲一个故事!

　　一个好的品牌故事，是怎样的套路?

　　案例1：SK-II品牌故事

　　故事类型：终于发现型

　　以下是根据SK-II官网的资料缩编的经典品牌故事原文：

　　早于1970年，SK-II的科学家已经开始寻找能够让女士们拥有美丽肌肤的神奇成分。经过千山万水，科学家们虽然不断寻访，始终找不到美肌的奥秘。

　　直至一次偶然的机会，科学家们来到了一所清酒酿造厂，看到年老酿酒师的脸上满布皱纹， 双手却依然细嫩;就是这个让科学家们惊讶的画面，启发了他们后来发现美肌的神奇成分， 也从此揭开了美丽的奥秘。

　　在看到年老酿酒师满布皱纹的脸和他们细嫩的双手这个强列对比后，科学家们一直不能忘怀。当他们回到SK-II的实验室后，推测令老酿酒师拥有年轻双手的奥秘，必定是埋藏在双手每天接触的酵母液体中。

　　经过连串严谨的研究后，科学家们从当时存在的350种酵母中找到其中一种酵母加以提炼，发现了一种神奇成分，那就是让肌肤晶莹剔透的秘密，也就是Pitera™的诞生。

　　这个故事讲述了SK-II核心成分Pitera™的诞生的过程。从本故事中，我们分析出几个要素来：

　　1、渲染一种情怀。SK-II的科学家多年来就一直在寻找让女士变美的成分，而且这个过程非常艰辛。过程艰辛体现了发现的来之不易，以及其非同于世上其他成分的更高价值。

　　2、有对比，衬托成分的显著功效。年老的酿酒师满脸皱纹，但是经常浸泡酒酿的双手却很细嫩，对比出这个成分的确有很好的功效。

　　3、强化其科学性。肯定不能直接把酵母磨碎了丢在化妆品里面用，要有科学实验和分析。而且，这个发现是科学家发现的。科学家搞什么的?科学诶!

　　这三个要素拥有了之后，人们根本不会去计较为什么SK-II品牌为什么不从现有的护肤成分里面挑选一种来做产品，而要花费大量的人力和精力去“发现”(注意，不是发明)。按照惯常的套路，一般都是发现一种成分有益皮肤，再拿来做成化妆品配方，而不会特地去研发一种核心成分来做产品嘛。就好比是说我要娶老婆，结果我不从这个世界上的女人里面找，而去用培养皿培养一个出来……

　　这个故事有效吗?非常有效，SK-II在中国卖疯了不说，连宝洁高管都直言这个故事对其营销有直接效果。当然，Pitera™这个成分是真的有效，这不是编出来的。

　　案例2：La Mer品牌故事

　　故事类型：科学发明型

　　以下是网络上广为流传的奢侈护肤品品牌海蓝之谜La Mer品牌故事的原文：

　　前太空物理学家麦克斯·贺伯博士(Max Huber)在遭受了严重的灼伤之后苦于无药可医，便亲身投入了研究开发，历时12年、6000次实验之后，终于在1965年发明了海蓝之谜，神奇的面霜让贺伯博士的皮肤重新变得细滑、健康。

　　查询海蓝之谜的官网，看到了海蓝之谜核心成分的进一步：

　　贺伯博士将蕴含强大修护力的深海巨藻与多种天然矿植物营养成分精纯融合，在模拟深海环境的“声纳”和特定频率光线的催化下，经过3至4个月的天然生物性发酵，迸发所有成分活性。历经12年光阴、6000多次实验，萃炼出品牌灵魂成分、修护焕活配方——神奇活性精萃Miracle Broth™奇迹终于诞生。

　　这个故事同样包含与SK-II一致的3个要素：

　　1、渲染一种情怀。麦克斯·贺伯博士自己深受皮肤问题的困扰，他有迫切的解决问题的需求。而且，这个过程被量化为了“历时12年、6000次实验”，烘托发明的来之不易。

　　2、有对比，衬托成分的显著功效。在海蓝之谜的故事里，对比是2个方面的。一方面，世上没有一种成分能够解决贺伯博士的皮肤烧伤恢复问题;另一方面，使用了海蓝之谜神奇的面霜，他的皮肤变得细滑、健康。

　　3、强化科学性。贺伯博士本身是科学家，而且成分的开发有科学的程序，且制作工艺十分复杂。

　　有了这三个要素之后，海蓝之谜的品牌故事也变得极具感染力。反正海蓝之谜卖得贵，但这个故事让它贵得也有理由。毕竟，别的所有品牌都解决不了的问题，甚至医生也解决不了的问题，海蓝之谜都能解决，你说它是不是很牛X?花个几千块钱就能让你皮肤新生，你干不干?

　　肯定干啊!

　　案例3：美宝莲

　　故事类型：偶然发现型

　　接下来讲一个觉得很扯淡的故事——美宝莲品牌的由来：

　　1913年美国化学家威廉姆斯(T.L.WILLAMS)为他的妹妹发明了美宝莲纽约睫毛膏。那是为了帮助妹妹美宝(MABEL)赢得她男友的心，当时，美宝的男友切特(CHET)恋上了另一个女子。威廉姆斯混合了凡士林胶和炭粉，调制成一种能使睫毛变得黑密动人的膏体。这就是世界上第一支睫毛膏!

　　1914年第一支睫毛膏初试莺啼。切特被美宝充满魅力的双眸所吸引，两人终成眷属。

　　1915年威廉姆斯成立了公司。他将他妹妹名字和凡士林的英文拼写组合在一起，把公司命名为美宝莲纽约(Maybelline)。

　　常规的，我们带来三要素分析：

　　1、渲染一种情怀。妹夫劈腿了，妹妹伤心欲绝，当哥哥的做点什么事挽救一下妹妹的恋情，当仁不让。这可是涉及到妹妹幸福的大事，马虎不得。

　　2、有对比，衬托产品的功效性。涂上这个东西，妹妹变漂亮了，妹夫浪子回头了，能没有功效么?

　　3、强调科学性。彩妆产品并不改变人皮肤的状态，科学性要求低些，关键是没有什么副作用就行。凡士林胶+碳粉这样简单的东西，多好，多有创意，肯定没有副作用嘛!

　　觉得，美宝也是怪可怜的，劈腿了就劈腿了，放在现在的女人身上，看老娘变漂亮了就想吃回头草?渣男你想得美!做哥哥的不帮妹妹识破这种渣男的狼子野心就算了，还助纣为虐，也是不应该。

　　但是故事本身并不需要涉及到这么深层次的道德分析上来，反正讲清楚了产品有效就行。美宝莲讲述了世界上第一款睫毛膏诞生的由来，而后其彩妆产品在百来年时间里不断升级，产品配方早就变了，谁还去计较那个时候用的是什么成分?倒是留下一个用了美宝莲的产品会变美的好名声，并不吃亏。

　　案例4：希思黎

　　故事类型：名人背书型

　　法国著名奢侈化妆品品牌希思黎的品牌故事并不像上述几个品牌那么具有“故事性”，但是装逼有不同的方法，希思黎作为一个很低调的品牌，要装逼也要装出内涵。在它的官网上，是这样讲述品牌故事的：

　　光阴如流，守护肌肤的方式不断更迭，让一众爱美的女性疯狂追随。近年来“天然、植物”的概念不断被提及，而早在1976年，法国贵族——修伯特·多纳诺伯爵夫妇早已大胆创立了“植物美容学”，整个欧洲美容界随之轰动。

　　英国安妮公主、戴安娜王妃、肯尼迪的遗孀杰奎琳等众多明星名媛都是法国希思黎的忠实追随者。

　　以法国贵族的身份创立并成功经营企业数十载，多纳诺伯爵成功借助时代科技发展之势打造了希思黎这一顶级化妆品品牌。同样拥有高贵血统的伯爵妻子伊丽莎白·多纳诺是一位来自波兰皇室的公主，专注产品研发及品牌形象建立。

　　伯爵夫妇及子女醉心于化妆品的研发，不追随潮流外形，始终坚持家族拥有经营，低调朴实的奢华背后，是贵族与生俱来对于卓越的执着和世代传承。

　　照例，来分析一下三要素：

　　1、渲染一种情怀。创始人是法国贵族，那希思黎品牌肯定是很高级的。情怀够不够?

　　2、有对比，衬托产品的功效性。英国安妮公主、戴安娜王妃、肯尼迪的遗孀杰奎琳都是忠实粉丝，还用说啥?这跟在外面找个代言人宣传形象的妖艳贱货能一样么?!

　　3、强调科学性。现在很多品牌都在讲天然、植物?希思黎40年前就创立了植物美容学!而且故事里也提到了“多纳诺伯爵成功借助时代科技发展之势”这一表述。

　　相比之下，希思黎的品牌故事的确侧重于侧面描写。在其宣传片中，也着重强调了“法国希思黎，源自美丽家族的不朽传奇”这个宣传文案。其实，希思黎的品牌创始人的确有些来头：

　　希思黎现任总裁Phillippe d’Ornano的爷爷，品牌创始人Hubert d’Ornano的爹其实就是我们熟知的兰蔻的创始人之一。希思黎嫌弃外面的小明星们生活太乱，连品牌代言人都是用的自己家族里的姑娘。而他们的家族是什么背景呢?

　　据说往上扒个十代八代的都是法国皇室贵胄。

　　还看到一个很有趣的说法，说希思黎是“法国皇室贵族独立拥有的品牌”，这里面的双关意义就不拆穿了，反正一般人也不会知道法国国王路易十六在200多年前就上了断头台(拿破仑我们另算)。

　　当然，这会比看到的一个品牌(不指名了)的故事要合理些，起码人家是真有这背景可以做文章。那个品牌说，他们是“意大利皇室”御用的品牌。给鬼用的品牌，谁TM敢用!