他们卖的其实是精神圆满、更美好的生活和希望。因而人们会在这些美妆品牌中看到理想中的自己。

　　SK-II“改写命运”主题的宣传常被人拿来讨论，最近又有一个美妆品牌想和你聊聊人生。

　　日本资生堂旗下的高端线CPB(Clé de Peau Beauté)请来王力宏拍摄品牌宣传片《你不知道的事》：明星坐在镜头前一脸真挚地说“我懂你，压力无法触及你，触不到梦想才会拖累你”，角色则是一些各方面看起来都相当成功的女性——设计师、画廊老板、企业高管等的日常生活和烦恼。

　　这支旨在推广CPB旗下抗衰老护肤“晶钻”系列的广告，主题自然是说服女性要对自己好一点。这系列产品在CPB的产品线中也属于中高端(售价2000至4000元人民币左右)，因而广告把目标群体定位在收入较高、年龄在30岁以上的高端消费者也很正常。

　　只是这背后的现象是，越来越多的美妆品牌不谈美，却爱用心灵鸡汤和广告中完美无瑕的都市白领来打动你。广告中的她们独立能干、懂得事业和生活，加上各种关爱自己懂得生活的语录——美妆品牌广告已经与言情小说和韩剧一样变成许多都市女性的一剂“春药”。

　　在全球市场，美妆品牌谈的更多的还是美。CPB在日本本土同系列产品线的广告由全球代言人Amanda Seyfried出演，强调皮肤的光泽无暇感，与传统美妆产品广告并无不同。而在中国，这类心灵鸡汤广告近几年出现的频率越来越高。去年以《她最后去了相亲角》引发社会对都市大龄未婚女性关注的SKII，今年的营销主题是“别让时间捆绑人生”。他们请来汤唯、蒋欣等女星讲述自己与年龄的故事，并用一支励志风格广告说服女性忘记30岁的门槛。

　　国产品牌丸美则请来梁朝伟对屏幕前的消费者讲述“你就是这脾气，凡事追求完美，无论多辛苦”，让她们多关爱自己。

　　这与中国女性正在面临的社会压力和女权意识的觉醒有很大关联。如今人们讨论最多的就是女性该不该按照社会约定的时间表生活——比起社会规则，她们是否该更听从内心真实的想法。品牌也抓住了正在变迁的消费者心理，他们想通过教你如何生活、如何看待世界来推销自己的产品。

　　品牌营销学者Martin Lindstorm称之为“心灵营销”，“新世纪的精神性已经成了新的消费者宗教”，他在《品牌洗脑》中写道。他们卖的其实是精神圆满、更美好的生活和希望。因而人们会在这些美妆品牌中看到理想中的自己：忙碌于生活、事业成功、生活平衡，却也不被世界的步伐左右。充满吸引的男明星在广告中讲述也更有说服力。

　　贩卖希望对于美妆品牌而言影响通常是正面的。不过当人们看过太多形形色色的心灵鸡汤，有的让你听从内心，有的说30岁不是问题——人们也会感到疲倦。毕竟如今正统的心灵鸡汤都快被丧文化和毒鸡汤取代，而有一天当更多中国女性们意识到关爱和聆听自己只是底线(并不需要品牌教你怎么做)，也许美妆广告又会回到谈论“美”本身。