“每个人的朋友圈里都有个把卖面膜的”，这句网络语之所以耳熟能详，是因为切中现实。有需求才会有供给。从这句笑谈中，国内化妆品的消费需求之大可见一斑。

　　数据显示，国内化妆品行业通过20多年的发展，市场规模保持稳定增长，2016年中国化妆品零售交易规模已达到3360.61亿元，化妆品消费总额已经超过日本，成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场，未来还呈现继续扩大的趋势，预计2018年将接近4000亿元。

　　业内人士提出，中国化妆品市场规模扩大有两个主要原因：一是居民的消费水平日渐提高，对化妆品的需求量越来越大、品质的要求越来越高;二是消费者心理发生了深刻变化，从推崇“内敛朴素”转化为“美丽无罪”，且男性消费者数量日趋增长。

　　然而，令人尴尬的是，在潜力巨大的中国化妆品市场，大行其道的却大都是国外品牌。最近几年发布的化妆品品牌排行榜显示，国内化妆品市场前10名的品牌以国外品牌为主，中国品牌从未入主前3名。

　　实际上，中国消费者对国外大牌化妆品的热情在生活中随处可见。在国内，商场专柜多被国外品牌占据;在国外，大牌化妆品门口，中国游客排起长龙，疯狂扫货的中国客人甚至为日语贡献了一个新词——“爆买”。尽管网购化妆品由于缺乏监管，出现了制假售假等损害消费者利益的问题，但似乎依然阻挡不了人们对国外化妆品的热情。

　　一般而言，中高端品牌凭借优质的产品质量和广泛传播的品牌美誉度，产品销量快速增长，品牌市场占有率稳步上升。然而，值得注意的是，一些国外知名品牌推出的平价化妆品也深受消费者欢迎。其中原因，不排除有迷信大品牌的思想，但更多还在于化妆品功效和品牌层级获得了消费者认同。

　　导致国内化妆品竞争力不强的原因是多方面的。一方面，品牌塑造能力弱，知名度低。一些化妆品企业品牌意识较弱，只注重短期利益而忽视了长远发展，不注重对市场的深入调研和对企业现状的分析，只想迅速赚钱而不舍得投资创品牌，导致许多品牌在市场上昙花一现。另一方面，产品定位模糊，品质有待提高。一些国产品牌为了规避高端市场上的激烈竞争，都倾向于把品牌定位在中低档次。这些企业生产规模小，技术落后，往往进行仿冒或者跟风，导致企业之间的低价恶性加剧，破坏了市场环境。此外，“重销售轻研发”，产品种类单一。企业资金及技术实力的限制，导致产品技术含量较低，只能在中低端市场进行竞争，价格难以得到提高，微薄的利润制约了企业的发展。

　　要解决这个问题，需要国产化妆品企业戒骄戒躁，转变急功近利的心态，不断提高产品研发能力，逐步树立良好的品牌形象，以高质量赢得国内广大消费者的信赖，提振消费者对本土化妆品的信心，让国民在家门口用上好化妆品的同时，实现企业自身的行稳致远。